El Mejor Marketing: No Hablar De La Marca

Hace algún tiempo apareció en FastCo Design un interesante artículo sobre la irrelevancia del branding. El título es provocador y nos propone un difícil ejercicio: dejar de hablar de nuestra marca por un mes.

El autor es Brian Millar (@arthurascii), director de Sense Worlwide una consultora estratégica especializada en grandes transformaciones (de marcas, productos o servicios). Millar repasa algunas de las valoraciones de marca más renombradas y como, por ejemplo, en un ranking específico Apple está valorada en US$183 millones y en otro tan solo en US$33. Según el estadístico George Pelham-Box, las valoraciones de marca en sí están equivocadas, pero siguen siendo "útiles". Aunque no representan en ningún caso la "verdad".

Millar pone el caso de Coca Cola. La compañía estuvo mucho tiempo centrada en el branding en vez de explorar nuevos mercados. Es lo que Gary Hamel llamó "resilencia". Luego de ello Coca Cola decidió, con dificultad en un principio, ingresar en otros mercados, como el agua mineral, los jugos y las bebidas deportivas.

También nos comenta el caso del fundador de la compañía europea de telecomunicaciones Orange Telecom, quien dice que "no porque una central de energía produzca humo, le vamos a pedir a los ingenieros que se preocupen de producir más humo". Una analogía de lo que la marca debería ser: una consecuencia.

Llama mucho la atención como en Chile y los países latinoamericanos en general, las discusiones están a niveles mucho más primitivos. Probablemente, muy pocos pensadores de marketing locales (si es que hay alguno) esté pensando en plantear dejar de hablar de la marca y centrarse en lo importante: los clientes y la experiencia.

Aquí el artículo completo.