Cyber Monday. Un análisis desde el consumidor.

Esta semana se vivió el Cyber Monday (#cybermondayCL) en nuestro país. La experiencia del año pasado fue, desastroza para muchos, pero las empresas, curiosomanente, sacaron cuentas muy alegres.
Este año, la historia fue más o menos lo mismo.

El origen del CiberMonday se contrapone a lo que pasa en Chile
Los origenes del Ciber Monday hay que buscarlos en el Black Friday. Este día EEUU se vuelca luego  de Acción de Gracias a las tiendas. Si bien el término en sí no tiene un origen claro, una tesis es que ese día comienzan las verdaderas ganancias para el comercio (pasan de rojo a negro en cifras) puesto que durante el año operan casi sin utilidades y es aquí cuando recuperan y obtienen sus utilidades (Simpson 2011). La idea es adelantar la temporada navideña. De hecho, se ha especulado que Black Friday es el día más activo del año para las ventas y estudios recientes muestran que la mayoría no compra regalos.

Pienso que en Chile, el concepto se originó a la fuerza y el comercio local vio una excelente oportunidad para deshacerse de inventario y terminar con productos descontinuados. El hecho de que publiquen listas con el stock disponible, es un hecho de esto; habían incluso productos con menos de 20 unidades.

Es bueno para las industrias, puesto que es posible determinar un nivel de demanda.
Cuando una acción comercial tan mal evaluada por los clientes es considerada un tremendo éxito para las empresas, solo pueden haber una explicación: una gran cantidad de dinero en beneficios. Una de las cosas que más quedaron en el ambiente ejecutivo el año pasado es la gran cantidad de personas que al menos está dispuesta a comprar por internet, muy por sobre las expectativas de la misma industria.

Basta ver la nota post-cyber monday de este año:

La cantidad de transacciones, en tanto, alcanzó a cerca de 75 mil, 6 veces más que en un día normal, mientras que el atractivo de las ofertas atrajo en promedio a 10 mil nuevos usuarios...

Sumaron 9 mil nuevos clientes y su mercado potencial es 6 veces más que el promedio.


No es tan bueno para los consumidores
Pienso que aun cuando un "buen día de compras" es bueno para la economía en general, creo que finalmente para el consumidor no es tan bueno. Digo esto, pues veo que hay algunos elementos que hacen que no sea un juego parejo. Creo que el consumidor parte en desventaja puesto que se le pone sobre la mesa información, no tan exacta, por llamarla de algún modo.

Se genera expectación y un falso sentido de la urgencia

Siempre podría estar el argumento de la libertad de acción y de que los consumidores son racionales, pero a esta altura sabemos que eso en la práctica no ocurre. Pero la Cámara de Comercio de Santiago (un ente muy respetado) y los medios de comunicación generan mucha comunicación al respecto del evento, en el fondo publicidad. O sea, los consumidores somos atacados comunicacionalmente más allá de lo normal. Y a esto hay que sumarle el hecho de que es solo un día. Por ende se genera un enorme sentido de la urgencia, si no lo compró hoy, tal vez nunca vuelva a ver esta misma oferta.


La mayoría de las ofertas no son ofertas reales
Vamos sumando efectos. "Mucha publicidad" + "es ahora o nunca". Sumemos a esto, ofertas que no son tales. Como decía anteriormente, en Chile el Cyber Monday se ha usado para deshacerse se mercadería que dificilmente podrán vender. Creo que salvo contada exepciones las ofertas únicas y exclusivas para este día, no eran tales. El "Santiago-Miami a $699" de LAN no es primera vez que aparece y es, por lo menos raro, que la PlayStation 3 estuviese más barata en ABCDIN que la oferta de Cyber Monday de Sony. Ahora, esto es muy difícil comprobarlo. Los consumidores pensamos "¡si esta TV antes costaba $199.000 un rebaja de $100.000 es excelente!" No hacemos un análisis del tipo "Esta TV por $99.000 es el precio de mercado, pensando en el modelo y en sus características". Solo los usuarios expertos podrían hacerlo. El precio "antes" es nuestro referente. Independiente de que sea falso.

La CSS solo actúa del lado de las empresas
Sigamos sumando efectos: "Mucha publicidad" + "es ahora o nunca" + "la rebaja es de un 50%" y agreguemos ahora que un referente de la industria como la CCS y los medios actúan como "validador" de todo estas ofertas. Entiendo que es el rol de la Cámara de Comercio potenciar la industria (no es la "Cámara de los Consumidores"). Lo que me parece excelente. Pero sería mejor para la misma industria, si además de fomentar la compra y la participación de las empresas, exigirles por ejemplo que las ofertas son realmente ofertas (Groupon lo hace, o trata de hacerlo al menos).

Finalmente: el usuario tiene poca información.
Sumando todo: "mucha publicidad" + "es ahora o nunca" + "una rebaja del 50%" + "avalamos que esto es real". El resultado es muy poca información para el consumidor. Creo que hay ejemplos de mejora notables en comparación al año pasado, Falabella funcionó excelente y puso muy buenas ofertas. Paris, un poco al debe. Sony, realmente una burla. Las ofertas que hace para sus empleados son harto mejores.

Por último, lo más detestable para mí no es el comercio ni la CCS, en ningún caso. Si no la CONADECUS. No es posible que salga el día después a decir que es publicidad engañosa. Deberían haber preparado a los consumidores días antes, debieron haber puesto comparativas de ofertas, entregado recomendaciones, mostrar donde conseguir los productos más baratos, etc. Pero como siempre lo hacen, hablan después que pasó todo. O sea, "generales después de la batalla".