Elaborar una estrategia de Social Media: lecciones del año 60.

La semana pasada apareció un artículo muy interesante en el blog de Harvard Business Review. El autor, David Aaker demostraba que los conceptos que mueven (o deberían mover) las interacciones de las empresas con los consumidores en las redes sociales, no son nuevos, sino que fueron revelados hace más de 50 años.

Aaker hace referencia al llamado "padre del estudio motivacional" Ernest Dichter quien en 1966 realizó una investigación acerca de como las personas utilizaban el boca a boca. En los resultados de su estudio Dichter llega a la conclusión de que existen 4 grandes motivaciones por las que las personas comparten comentarios acerca de las marcas:

1. Involucramiento con el producto: "la experiencia con el producto ha sido tan buena que hay que compartirla."
2. Propio involucramiento: "Compartir experiencias entrega atención de otros, muestra expertise, status, etc."
3. Otros involucramientos: "ayudar a un conocido a partir de compartir una experiencia"
4. Involucramiento con el mensaje: "el mensaje es tan interesante o entretenido que es deseable compartirlo"

Si nos detenemos a pensar por un momento serían las mismas razones por un usuario podría compartir una experiencia en medios sociales: una excelente experiencia con el producto, un beneficio propio, un beneficio social o una comunicación en lo extremo entretenida o interesante.


Josh Bernoff (analista de Forrester) escribió un artículo en el 2009 sobre como debían diseñar sus estrategias sociales las marcas entretenidas y también las aburridas. En su análisis Bernoff indicaba que las marcas que no eran Apple ni Google, sólo debían centrarse en los problemas de los usuarios como base de su estrategia social.

Sin duda puede sonar obvio, pero es común ver a marcas que tratan de generar "campañas virales" a partir de acciones o comunicaciones basadas en el humor, la entretención o lo lúdico con pésimos resultados. Y lo peor es que se prefiere este tipo de acciones por sobre comunicaciones que muestren beneficios para los usuarios y que olvidan lo más importante: que dichas marcas no existen para para divertir, hacernos reír, ni menos entretener; sino ayudarlos a resolver problemas. La entretención o lo lúdico es mejor dejarlo para las marcas realmente excitantes, el resto (la mayoría) ya sabemos que hacer.