La Cola Larga y la aplicación al marketing online

Desde Wired

A fines del 2004 Chris Anderson escribió en el blog de Wired su post más famoso lanzado al estrellato un concepto hoy archi-manoseado. La famosa Teoría de la Cola Larga. Básicamente lo que dice Anderson es que la economía tradicional funciona en base al princio de Pareto (en honor al
economista italiano Vilfredo Pareto) que en 1906 observó
que el 80% de la riqueza en Italia estaba concentrada en un 20% de la población. Luego se extendió a otros ámbitos, y por ejemplo se afirma que prácticamente todas las empresas obtienen el 80% de sus ventas de tan sólo el 20% de sus clientes.



Viendo lo que pasaba en el "mundo real", Anderson comenzó a mirar que sucedía con esto en el "mundo virtual". Pues bien, llegó a la conclusión de que las ventas de Amazon de productos que no estaban disponible en las estanterías de librerías o disqueras, representaban el 57% de sus ventas. Se había roto la regla del 80/20.

Este concepto tan atractivo se propagó y de hecho su libro fue uno de los más vendidos y recomendados durante el 2005. Y como es típico de Internet todos hablaban de la Cola Larga, sin saber muy bien como aplicarlo.

Al momento de aplicarlo Anderson daba la receta completa para el retail o para sitios de arriendo de películas o ventas de discos. ¿Pero qué pasaba con los otros sitios? ¿Cómo aplicaban la Cola Larga los bancos o los medios? ¿Sólo era aplicable a las transacciones?



Algo importante que tiene la regla de Pareto (80/20) es que se aplica, prácticamente a todas las situaciones; así que no es necesario vender películas o discos para aprovechar la Cola Larga. Cualquier persona que haya analizado con un poco de detalle las estadísticas de tráfico de su sitio web puede observar que prácticamente todo lo que pasa dentro de el, está "gobernado por la ley de Pareto y el 80/20".

Campañas de Marketing por Costo por Click

Google Adwords masificó (y democratizó) la oportunidad de que cualquiera pudiese hacer publicidad en Internet, sea uno de los avisadores más grande del páis (Falabella por ejemplo) o sea una persona que quiere vender su notebook en DeRemate (yo lo hice, invertí $2.000 en Adwords). Si en este momento estás pensando: "Hey! Google Adwords aprovecha la Cola Larga". Así es, sumando clicks por aquí y por allá, Google gana por año unos US$20 mil millones de dólares.

Pero ok, más allá de analizar la estrategia de Google, la idea es que enseñanzas podemos sacar de la Cola Larga para nuestras campañas. Les propongo un ejercicio, tomen todas las keywords que usan sus usuarios para entrar al sitio y grafíquenlo. Pongan en el eje horizontal las palabras y en el vertical el volumen de visitas por cada una de las keywords. Se darán cuenta de que sin quererlo tienen su propia Cola Larga. En la cabeza hay un grupo de términos muy reducido pero que genera la gran masa de visitas. Por su parte en la cola hay miles de palabras con muy pocas visitas.


Pues bien, las agencias en general no han hecho esos análisis (al menos las cuales con que yo he trabajado no) y por eso, es que cuando queremos implementar una campaña de Google Adwords, la agencia nos recomiende como palabras claves, todas las palabras de la Cabeza (los que nos traen más términos) !Error! Lo más probable es que todos esos términos estén muy bien posicionados naturalmente y que por lo mismo tienen un alto costo.

Es decir: con o sin campaña los usuarios llegarían a través de las mismas búsquedas. Por lógica, el resto de las palabras son las que deberían estar en nuestra pauta de keywords para Adwords, y claro deberían ser muchas. ¿Para qué vas a pagar por un click que hubiese llegado de cualquier forma? El objetivo debería ser entonces hacer crecer la cola, puesto que la cabeza hay que atacarla mediante SEO. El gran Avinash lo explica a la perfección.

Fuentes de Tráfico

Otro punto son las fuentes de tráficos de terceros ¿De dónde vienen las visitas? Mirando otra vez nuestra herramienta de analíticas nos mostrará que la mayoría de las visitas vendrán de un par de sitios: directo, google y sitios "amigos". ¿Cuál es el mensaje?: la estrategia del Link Building. Algunos dicen que esta técnica representa el 75% del SEO, y que puede aportar mucho más que el trabajo insitu en las páginas. Aquí pueden entrar varios ingredientes a la receta: Redes sociales, campañas de email, marketing (en un aviso impreso, por ejemplo), blogs de la empresa, promoción de la url, RRPP en la web, viralidad.

Así podríamos seguir analizando el contenido, la cantidad de partipación en redes sociales, los sitios asociados, etc. Pareto aún anda dando vuelta, pero el nunca pensó en Internet. Nunca imaginó que podría existir un medio donde los costos de inventario fueran tan bajos. O donde no se necesitaran espacios físicos.

¿Cómo seguimos?, miremos las métricas, busquemos las colas, y rompamos el 80/20.

Nota: en honor a la verdad, Amazon
aclaró, por medio de una conversación del autor con Jeff Bezos, que la afirmación del artículo respecto de que las ventas de productos de nicho superaban a
los hits, no era del todo correcto.
De hecho la relación que se daba era de un 70/30 a favor de los hits.

La teoría de Anderson se realizó en base a una investigación de Erik Brynjolfsson, un economista del MIT. Menos famoso que Anderson por cierto.